广告也有价值观，别让庸俗污染网络空间

广告，即广而告之。在市场经济条件下，商家为了让更多人相识自己的产物和服务，就在媒体上推出了宣传自家产物和服务的广告。这些广告，往往以文案、视频、音频的形式，先容自家商品的特点，吸引消费者前来购置或使用。这就组成了广告工业。

已往，传统媒体是广告的主要平台，今天，随着流传主渠道的转移，网络已经成为流传广告的主要平台。商家制作了大量的广告，在网络平台上公布。

这些广告固然有精品，但也有一些粗制滥造，充满低级趣味的广告被公布出来，引发众人声讨。最近京东金条的两条广告就引发网友关注，批其低俗。在此之前，360借条的广告也已经面临过同样的品评。

京东金条不仅没有吸取教训，还逆风而上，才遭到了迎头痛击，被迫下架并致歉。12月15日，@京东金融app公布致歉信称，克日，多条涉及我公司产物的短视频由于存在严重的价值观问题，受到了宽大网友的品评，我们对此将负担全部责任，并在此向大家致以诚挚的歉意。

早知如此，何须当初？经由仔细寓目这些视频广告，挨骂一点也不冤枉。第一，营造出了一种“嫌贫爱富”的气氛。广告的主角，都是农民工、贫困的乡下人以及送快递的小哥，他们配合的特点就是“穷”。

广告设计了一系列场景，放大了“穷”这一特点，以唤起低收入者对“缺钱”带来的痛苦回忆，攻心为上。当陪着老妈坐飞机的农民工要求更换座位，又穷又矬的男子向空姐求婚，遭到了无情的讽刺。

而快递小哥救起董事长，为了刻意诲淫诲盗，还居心掺杂了打码的事业线。一方面为了撩拨低收入人群的自尊，引诱他们为了脸面而不计结果地举行小我私家消费信贷。

另一方面，却把低收入者描绘成一副愚昧无知的形象，羞辱他们。第二，毫无逻辑和知识，强行植入，无视受众智商，让网友有一种啼笑皆非的恼怒。

几个广告，都用极快的语速报出乞贷的额度和利息，重复强调一个看法，那就是额度极高，而且轻松可得；利息极低，不及天天一瓶水的价钱。但实际上，这样的利息是高于正常的银行商业贷款的，用看上去较低的日付利息，来掩盖较高的年利息，还口口声声说自己自制，这侵害了消费者的知情权。

另有逻辑问题，广告中的乐成人士对受讽刺的低收入者说“钱，我来出！”，却麻利地拿起了低收入者的手机，快速地帮主角开通了贷款额度。原来不是自己出钱，是帮别人开通贷款业务，钱还是要主角自己出。说好的帮人家出钱呢？毫无逻辑的神转折，以为观众会买账，把观众看成傻子，是对观众的一种侮辱。

通常看过广告的网友，都一定会异口同声唾骂：你把我当傻子，还想从我这里赚钱？第三，最大的问题是诱使低收入人群超额借贷。消费信贷原来是用来解难眉之急的，所谓“救急不救穷”。消费者拆借部门资金，用于暂时性的周转之用，一时的急用，占用了资金，比银行利息高一点是可以明白的，借贷方出借了资金，赚点钱也是应当。可是，低收入人群原来就收入低，广告又把目的瞄准了他们，不是农民工就是贫困人家，企图吸引他们乞贷。

这些人原来还款能力就不足，还通过刺激他们的尊严去引诱他们借贷，诱使超前消费。把镰刀瞄准他们，当成韭菜割，是一种缺德。流传即讯息，广告也是内容。在现代流传格式下，任何具有公共流传方式特点的产物，都是内容。

而内容，本质上是价值观的载体。不管是广告，还是新闻报道，都是如此。

早年间，我们在做报纸的时候，老总再三强调的就是，广告不允许泛起低俗、庸俗、恶俗，刊登在报纸上，就是报纸的内容，广告与报道，必须执行同样的审稿尺度和流程，绝不允许低劣的广告，损害报纸的声誉。2016年2月19日，习近平总书记在北京主持召开党的新闻舆论事情座谈会并揭晓重要讲话。习近平强调，新闻舆论事情各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；海内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。

互联网广告也应该具有同样的尺度。广告的制作方，公布方应该严格把控质量。然而遗憾的是，这种低俗广告并不是偶然现象，反而具有一种普遍性，体现了一种迎合的姿态。

众所周知，随着上网门槛的逐步降低，中国网民的素质一直呈下降态势，初中以下文化水平的网民占了多数。为了迎合这一趋势，不仅网络广告三俗现象严重，就连新闻标题的制作，也以耸动、惊悚、夸张为主，主流媒体也纷纷加入“标题党”的行列。这是导致整个网络流传民风崩坏的原因。应该意识到，广告也是网络流传生态的重要组成部门，广告的低俗化严重影响到网络空间的康健，助长了网络三俗的形成，成为一种恶性循环。

广告业主和公布平台应当有社会责任意识，要认识到，崩坏的网络气氛，同样倒霉于企业的康健生长。企业不能陷入比坏的陷阱之中，这样一定会遭到羁系的攻击和社会的唾弃。同时，随着网民的发展，越来越多的网民开始厌恶这种现象。京东和360的广告挨批，正说明晰这一点。

闻香辨臭，向善弃恶，是人的本能。互联网企业，在享受互联网红利的同时，不能再继续之前的错误操作套路，要因势利导，为风清气正的网络情况作出自己的孝敬。本文作者：浙大都会学院传媒与人文学院教授李晓鹏 泉源：传媒茶话会。

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